کاروتک

تکنولوژی و علمی

تلویزیون و سینما

تلویزیون کاروتک

حتما این را شنیده‌اید که اگر در فیلمی شخصی گوشی اپل را در دست داشته باشد، حتما آن فرد شخصیت مثبت داستان است. این مورد دقیقا یکی از استارتژی‌های تبلیغاتی اپل است که نحوه استفاده محصولاتش در فیلم‌ها را مشخص می‌کند؛ اما این استراتژی تبلیغاتی چیست و از کجا آغاز شد؟

در حال حاضر شرکت‌ها وقتی که می‌خواهند یک محصول جدید خود را تبلیغ کنند به روش‌های مختلفی از جمله چاپ کاغذ، سرویس‌های پخش، پادکست، بازاریابی ایمیلی و تبلیغات دیجیتالی دسترسی دارند. اما این‌ها تنها تعدادی از راه‌های موجود هستند، اما همه آن‌ها در یک چیز اتفاق نظر دارند و آن هم چیزی نیست جز حرکت دادن اگاهانه و عمدی شما به سمت خرید و تهیه محصولاتشان. شما در هنگام دیدن این تبلیغات می‌دانید که آن‌ها مشغول بازاریابی هستند تا محصولات و کالا‌های خود را به شما عرضه کنند.

اما یک سوال بزرگ، آیا فکر می‌کنید که این شرکت‌های می‌توانند محصولات و کالا‌های خود را بدون انجام این کارها تبلیغ کنند؟ در جواب باید به شما بگوییم که بله، چنین روش‌های تبلیغاتی وجود دارند که شرکت‌ها با استفاده از آن‌ها روشی ظریف‌تر را برای ارائه محصولشان به شما انتخاب می‌کنند و شما چه بدانید و چه ندانید، مغزتان به‌صورتی ناخودآگاه آن‌ها را ثبت خواهد کرد. با این نوع از تبلیغات، product placement می‌گویند. در واقع این روش از تبلیغات برای شرکت‌ها یک نوع از تجارت خطرناک به‌حساب می‌آید، اما زمانی که شرکت‌ها آن را به‌درستی انجام می‌دهند، product placement می‌تواند تاثیر زیادی را روی کاربران هدفشان بگذارد.

خواستگاه product placement

نقاشی ادوارد مونه-1882

در واقع ما این نقاشی را می‌توانیم اولین مورد ثبت شده از این روش تبلیغاتی به‌حساب آوریم. اگرچه این موضوعی به‌شدت بحث برانگیز است، برخی از محققان استدلال می‌کنند که اولین product placement انجام شده توسط ادوارد مونه و نقاشی که او برای یک کارخانه آبجوسازی کشید، بوده است. بعد از این نقاشی، نمونه بعدی که در دست داریم به فیلم گرفته شده توسط برادران لومیر ساخته شده در سال 1896 باز می‌گردد. این فیلم تهیه شده برای یک صابون تولید شده برای یک شرکت انگلیسی به نام برادران لور بود.

اگر به گذشته بازگردیم، متوجه خواهیم شد که اولین product placement رسمی انجام شده به سال 1920 باز می‌گردد.

فیلم The Garage ساخه شده در سال 1920

اولین مورد مستندی که یک شرکت برای معرفی محصول خود مبلغی را برای تبلیغ به صورتی product placement پرداخت کرد به سال 1920 و فیلم The Garage با بازی Fatty Arbuckle و Roscoe Arbuckle باز می‌گردد. این فیلم صامت و برای شرکت Red Crown Gasoline ساخته شده بود.

این روند افزایش تبلیغات به‌صورت product placement ادامه داشت تا اینکه برادران مارکس وارد این صنعت شدند. این برادران فیلمی را برای شرکت شکلات‌سازی Hershey ساختند که در نهایت توانست که اولین جایزه اسکار را دریافت کند. این فیلم تبلیغاتی برای شکلات Wings ساخته شده بود، اما به‌سبب آنکه توانسته بودند تا تمام المان‌های لازم برای یک فیلم مناسب را در آن پیاده‌سازی کنند، مستحق دریافت جایزه اسکار شد.

چگونه Product placement در دهه 1980 تبدیل به جریان اصلی تبلیغات شد؟

سوال اصلی که تا اینجا ممکن است که برای شما هم ایجاد شده باشد، این است که Product placement چگونه توانست که در نهایت به این حد از موفقیت دست یابد و در اکثر فیلم‌های امروزی قرار گیرد؟

در آن زمان هیچ شرکتی پولی را برای قرار دادن محصولاتشان در فیلم‌ها خرج نمی‌کردند. آن‌ها برای مثال از شرکت‌هایی که قصد داشتند تا فیلمی را تولید کنند می‌پرسیدند که آیا برای فیلم خود نیاز به یک خوردو دارید و اگر جواب آن‌ها مثبت بود این برند به آن‌ها این اجازه را می‌داد تا محصولاتش را در فیلم‌ها قرار دهند یا با یکدیگر کمپین‌های تبلیغاتی را ایجاد کنند که هم محصول و هم فیلم مورد نظر در یک جا به‌نمایش درآیند. البته باید به این موضوع دقت کنید که این روش تبلیغ تا قرن بیستم میلادی به‌صورتی غیر رسمی پیش می‌رفت.

شرکتی که برای تبلیغات خود یک میلیون دلار هزینه پرداخت کرد!

بگذارید به شما یک رهنمایی بکنم: این شرکت محصولات شکلاتی را تولید می‌کند. آفرین، دقیقا منظور ما شرکت Hershey بود. این روند تبلیغات در فیلم‌ها تا جایی پیش رفت که در اوایل دهه 1980 فیلم جدید استیون اسپیلبرگ برای تبلیغ برند Hershey ساخته شد.

در ابتدا قرار بود که این فیلم در مورد مریخ باشد که از تولید خارج شد، اما با بستن قراردادی بین تیم سازنده و مدیر بازاریابی Hershey این فیلم دو مرتبه به روال تولید بازگشت. قرارداد به این گونه بود که باید در این فیلم از خوراکی Reese استفاده می‌شد و در ازای آن هم Hershey یک کمپین 1 میلیون دلاری را برای این فیلم ایجاد می‌کرد. با ایجاد چنین کمپینی و نشان دادن آن در فیلم استیون اسپیلبرگ در نهایت فروش این محصول افزایش یافت.

این فیلم استیون اسپیلبرگ تا سال 1982 یکی از بزرگ‌ترین موققیت‌ها، هم به عنوان یک فیلم و هم برای قرار دادن یک محصول در فیلم به‌حساب می‌آمد.

Product Placement در سناریو‌های فعلی

قرار دادن آگاهانه محصولات در فیلم‌های مختلف را می‌توانیم تقریبا یک روش رایج در قرن بیست و یکم به حساب آوریم. در حال حاضر این روش تبلیغاتی به حدی زیاد شده است که نه‌تنها در فیلم‌ها دیده می‌شود، بلکه می‌توان آن را در تمامی سریال‌های محبوبی که می‌شناسید هم پیدا کنید. یکی از شرکت‌هایی که همواره این کار را انجام می‌دهد نتفلیکس است؛ البته این شرکت هیچ وقت این موضوع را رد یا تایید نکرد. در حال حاضر ما سه نوع قرار دادن آگاهانه محصول یا همان Product Placement در فیلم‌ها و سریال‌ها داریم:

Screen placements

در این نوع نمایش دادن محصول معمولا آن‌ها در پیش زمینه یا پس‌زمینه قرار می‌گیرند. زمانی که تیم سازنده این روش تبلیغاتی استفاده می‌کند، هیچ اشاره‌ای به محصول نمی‌شود، اما در صحنه‌ای نمایش داده می‌شود و به همین واسطه توجه کاربران را به خود جلب خواهد کرد.

Script placements

اجازه دهید برای توضیح این مورد برای شما مثالی از فصد سوم سریال Sex Education سرویس استریم نتفلیکس را بیاوریم. در سکانسی از این فصل هر دو شخصیت اصلی سریال، یعنی اریک و اوتیس عمدا ایم محصول کیت کت را ذکر می‌کنند.

اوتیس: چی می‌خوای؟

اریک: اوم… اوه. کیت کت، همیشه کیت کت رو می‌خوام.

Plot Placement

در این روش محصولی به یک شخص متصل و این قسمت به عنوان بخشی از یک فیلم به شما ارائه می‌شود. بگذارید برای این قسمت هم مثالی را بیاوریم. در قسمتی از سریال Only Murders in the Building سلنا گومز در نقش میبل روی گوش‌های خود یک هدفون برند بیتس را دارد و وقتی که وارد یک آسانسور می‌شود، یک شخص دیگری به‌صورتی ماهرانه به هدفون قرار گرفته روی گوش او اشاره و گفتگویی را با او آغاز می‌کند.

این محصول به حدی با شخصیت سلنا گومز در فیلم ترکیب شده است که شما می‌بینید وقتی پادکست او محبوبیت کافی را به‌دست می‌آورد، طرفدران سلنا گومز در بیرون ساختمان آن‌ها جمع می‌شوند و هدفون‌هایی مشابه با آن چیزی که او روی گوشش می‌گذارد را استفاده می‌کنند. در واقع این روش تبلیغاتی ارتباط عمیق عاطفی را بین برند و کاربر ایجاد می‌کند.

بگذارید تمام این روش‌های تبلیغاتی را در یک فیلم مورد بررسی قرار دهیم:

قرار دادن آگاهانه محصول در فیلم To All The Boys I’ve Loved Before

Yakult

شیر بدون چربی تخمیر شده در سال 1935 در ژاپن ساخته شد و پس از دریافت نقشی کوتاه در یک فیلم اقتباسی از کتاب جنی هان به نام To All The Boys I’ve Loved Before این نوشیدنی فروش عمده‌ای را به دست آورد.

ساندویچ‌های Subway

سازندگان این فیلم یک ایموجی را به فیلم Subway داده‌اند تا بتوانند به نوعی عشقی که لارا جین و بهترین دوستش به این ساندویچ‌ها دارند و میزان هوس کردن آن‌ها را به خوبی نشان دهند. همچنین می‌توانید آن‌ها را در زمانی که در جایی نشسته‌اند و در حال خوردن این ساندویچ‌ها هستند هم ببینید.

mountain dew و چای سرد Arizona

اگر به اول فیلم توجه کنید، لارا و جاش در جایگاهی نشسته‌اند که ناگهان فلش بکی رخ می‌دهد و نشان داده می‌شود که جاش و ژان با فاصله‌ای از یکدیگر نشسته‌اند. اگرچه که شما در این صحنه نمی‌بینید که اسمی از برندی برده شود، اما کارگردان به حدی این صحنه را طول می‌دهد تا بینندگان به خوبی mountain dew را ببینند.

اینستاگرام

در قسمتی از این فیلم به خوبی می‌بینید که پیتر و لارا از شبکه اجتماعی اینستاگرام استفاده می‌کنند، زیرا این شبکه در حال حاضر در میان نوجوانان محبوبیت بسیار زیادی دارد.

مکبوک ایر اپل

در زمانی که لارا و کیفی مشغول تماشای فیلم‌ها هستند و زمانی که مارگو در حال رفتن به کالج است، مکبوک‌ها را می‌توانید به‌صورتی تکراری در فیلم ببینید. در جاهای دیگری از این فیلم هم به کرات می‌توانید لوگو اپل، اسکایپ و تعدادی دیگر از شرکت‌های فعال در زمینه تکنولوژی را ببینید.

جیپ رانگلر

زمانی که پیتر کاوینسکی برای اولین بار برای بردن ژان و کیتی می‌آید در حال استفاده از این ماشین است. در این فیلم برخی از جایگذاری‌ها به صورتی موفق صورت گرفته است و هنوز بعد از مدت‌ها مردم از محصولاتی مانند Yakult استفاده می‌کنند و برای آن‌ها بسیار هیجان انگیز است.

چرا تجارت قرار دادن محصولات در فیل‌ها هنوز هم پر رونق است؟

مزایا:

• می‌تواند ترندهایی را ایجاد کند و بر فرهنگ مردم تاثیراتی را بگذارد.
• در این روش یک محصول از رده خارج شده را می‌توان دو مرتبه زنده کرد و به بازار برگرداند.
• مردم ترجیح می‌دهند که برندهای واقعی را به جای دیدن یک سری از برندهای جعلی ساخته شده توسط ذهن نویسنده در فیلم‌ها ببینند.
• به افزایش آگاهی در مورد محصول و برند کمک می‌کند.
• سازندگان می‌توانند از این طریق پول کلانی را به‌دست آورند.
• به معرفی و شناخت برندها کمک می‌کند.
• هزینه مورد نیاز برای بودجه فیلم‌سازی را کاهش می‌دهد.
• به نشان دادن ارزش‌های برند از طریق یک سری داستان‌سرایی‌ها کمک می‌کند.
• تاثیر مثبتی را روی چهره برند می‌گذارد.
• هنگامی که این قرار دادن محصول به خوبی پیاده‌سازی شده باشد، می‌تواند به افزایش فروش آن برند کمک بسیار زیادی بکند.

معیاب:

• اگر قرار دادن محصول در یک فیلم به صورتی کاملا آشکار نمایش داده شود تنها برای بیننده حواس پرتی‌هایی را ایجاد می‌کند.
• اگر به سناریو قرار دادن محصول در فیلم توجه نشود، می‌تواند نظرات منفی را برای آن فیلم به همراه داشته باشد.
• محصولات به زمان مشخصی از نمایش نیاز دارند و اگر این مورد رعایت نشود ممکن است تاثیر کافی را روی مخاطب نگذارد.